如何策划一个活动推广方案达成1万件单品销量?

2019-07-15 栏目:行业新闻 查看()

  跟我们以往做活动不一样,还要绞尽脑汁定一个活动目标。这次已经有明确的目标了,即要做一个【有创意、趣味、贴近学习本质】的【课程售卖】活动,达到【销售1w份课程的目的】。

  很多人立即就把目标放到有创意、趣味、贴近学习本质这句话上了,开始发挥自己天马行空的小脑瓜,期待灵感炸线后的绝妙idea。

  我觉得在正式解题前,我们需要明确下我们的方向,即我们到底要做什么样的活动?

  一类是强传播强互动,偏策划导向,目的是引导用户参与活动从而增加与平台的黏性,即活动本身是主体。这一类活动创意性更强,需要好玩有趣、创意性十足,让大家享受活动本身。

  另一类是强转化,偏运营导向的,目的是通过引导用户参加活动而达到自己的运营目的,比如新增、转化等。此类活动逻辑性更强,需要明细的用户转化路径,从而达到目的。

  鱼与熊掌很难兼得,作为一家教育行业从业者,想要活下去,必须想办法让用户付费的行业,本次活动最主要的即保证转化,在保证转化的前提下,尽量让活动更具创意性。

  所以转化效果是前置,创意是后置的活动。最终售卖目标1W份(好狠一目标)!

  这地方又要明确两个定义,很多文章都提过,这里小刀简单重复下,即客户和用户的区别。

  很多时候,用户和客户是一个人,比如我们去商场买衣服,客户是我们,用户也是我们。有时候用户和客户并不是一个人,比如我们的办公电脑,客户是公司行政,用户是我们。

  我们即将要售卖的是小学语文课程,即我们的用户必然是小学生。但我们的客户是谁呢?

  按照我们那山旮旯里的情况,客户大多数情况是家长,因为小朋友即使是可以玩手机,也没有决策权,顶多有建议权,所以我们假设我们的客户是家长。

  其实,题目给我们的背景太有限了,这种情景下想出来的方案也只能是花拳绣腿。就像在实际应用中,领导可能随时抛来一个拍脑门的KPI,我们立即就直接开干吗?

  如果以往平台随便一个课程销售分分钟10w+,那目标1w简直不要太简单,可是如果以往课程销量只有2000份,那就是要销量翻5倍了。这要是你立马答应了,领导年终奖因为你没完成目标砍半,你内心冤不冤。

  (这个表我临时搞出来的,不尽完善),大家可以根据各自平台和课程的需求建立属于自己的课程档案。

  那我们假设,经过调研,我们发现平台以往课程销量最多的课程是一门数学类引流课,定价是1元,销量3000份,(其余暂且不表)而语文类引流课中最受欢迎的是拼音类课程,但是上个月已经上新一门拼音类课程,其次是作文课,半年前有更新,半年销量为2000份。

  现在看来,我们也只能将售卖的对象定位在1元引流课了,课程类型选择已经半年未上新的作文课。

  很多人觉得是废话,那肯定越低价格越好卖,但是我还是觉得这个思考过程不能少,否则万一哪天目标是1w的销售额,可能很多人就不知道卖什么类型课程了。

  我们已经知道我们是要卖1元的作文引流课,课程定价为1元,课程次数为4次。

  我们做什么样的活动,才能让最多销售量为2000的平台,新版销量达到1W份呢?

  课程售卖中常见的以转化为导向的活动形式,主要有限时抢购、秒杀等,主要是为了在用户在最终的付费阶段,给予行动动机。

  基于以往数据分析,用限时抢购、秒杀等依靠现有平台流量的活动,我们不可能实现销售量1W。

  现有流量实现不了,那就需要考虑如果利用现有流量带来更多销量,比如可参考的形式比如拼团类。

  但是拼团活动能满足我们的需求吗?以常见的三人拼团为例,我们按照原有最好销量情况,有2000人参与拼团,即使不考虑虚拟成团的情况,假定百分百全部成团,最终也只能有6000份的销量。

  2000人——10000人,需要平均每个人要带来5个人的流量,我们必须要用裂变类活动了。

  即利用原有的可能达到的2000位客户作为初始种子用户,使其每个人带来3位客户,新来的每位客户再带来3位用户,依次循环。

  假设每个环节的成功率为50%,即2000人中成功邀请3人的比例为50%,即2000人可最终邀请3000人。新来的3000人继续邀请的概率也是50%,即有1500人进行下一步邀请,成功率为50%,即能邀请2250人,依次类推,如下图:

  【PS:别问为什么成功率是50%,我编的,具体实践中要根据以往数据进行严谨推理】

  第一步:让平台原有流量中有2000人参与我们的裂变活动;【可理解为参与】

  第二步:保证参与裂变活动的人数中,邀请3人的成功率达到50%;【可理解为传播】

  到现在,我们已经知道我们要做一个以转化为导向的课程售卖活动,售卖的课程是1元的引流课,售卖的目标是1w份,为了达到目标我们将采取裂变的活动形式,为保证活动效果我们需要有2000人参与,且各环节转化率能达到50%。

  活动主线人解锁下一节课程,邀请3人后免费解锁全部课程/直接支付剩余99元解锁全部课程

  2. 学习完毕后需提交以《我的妈妈》为主题的作文,提交即可赠送价值199元的《小学写作大全》。3. 所有上传的《我的妈妈》为主题可选择是否对其他人可见,用户可在活动版块看到其余孩子笔下《我的妈妈》的样子

  课程解锁后1年内有效,但此次活动为期7天,7月1日-18日可报名,报名后作业截止提交时间为7月30日。

  从需求角度:小学生写作以命题写作为主,印象中常见的都是《我的妈妈》,类命题型作文比较刚需。从情感角度:从我们都知道一个孩子是“别人家的孩子”,而妈妈其实也很忐忑,我在孩子心中算是一个合格的妈妈吗?

  所以以“谁才算是好妈妈”为噱头,进行命题作文讲述,即满足了我们用户的学习需求,也给了我们客户一个情感动机。

  一方面可以采取先提升课程账面价值,然后再通过邀请降低支付价格的方式。比如课程正常售价100元,现在仅需支付1元+邀请3人即可免费获得,即每邀请1人可以节省33元。

  另一方面可采取最终价值诱惑,即如果完成这个动作除了课程外还可获得额外利益,比如学习完毕后需提交以《我的妈妈》为主题的作文,提交即可赠送价值199元的《小学写作大全》。

  从过程中看,因为要邀请3个人才能成功,就会涉及到很多人可能一时间邀请不到的情况,这时候可以采取每邀请1人即可解锁1节课程的形式,即最终邀请不到3人也不会功亏一篑。

  从结果看,在学习完毕后给予用户反馈是必须的,所以学习完课程并提交作业后,学员将获得《最会写作的乖孩子》荣誉证书。

  在确定活动的主题及形式后,接下来的事情,其实不在本道面试题的范围了,所以略微提一下活动沟通和监测复盘部分。

  ,需要确定宣传资源,我们需要考虑到我们的目标,对于自己所需要的资源有概念,从而去争取。反过来推,我们想要拿到足够的资源,必须有足够的理由。但是为了不显敷衍,我做了一个表,仅供参考。

  通过跟不同人的沟通,随时根据实际情况调整自己的活动方案,但是这里需要注意一个点,即沟通前有底线预期。

  活动监测及复盘的主要目的即:看活动是否成功,有没有可以下次复用/改进的经验。

  所以我们可以重点监测一些关键的点,拿我们上面的活动举例子,最重要的两个点即平台有没有2000个人参与了,活动邀请成功率是否到达50%。在这两个点的基础上,我们也可以通过监测去审视自己的活动设置是否合理。比如,让用户邀请3个人是最合适的吗?下次是不是可以尝试让其邀请5个人试一下?课程为4节课合适吗?用户完课率高吗?用户提交作业数量多吗?

  综上所述所以,我们构思效果类活动的时候,可以分为两个模块思考,即准备阶段和构思阶段,可以考虑以下问题。

  根据自己的目标找到适合的活动类型。对于效果类活动来说,如果降价真的能解决燃眉之急,并不代表这个活动就不高级,

  按照这个思路做出来的方案就有效吗?我秉持怀疑态度,所以整篇文章,其实去解答作业题目的篇幅并不多,但是我相信不断探索,总会有更好的方案。所以一定要记得把每次的活动情况进行总结复盘,这样才能把被人的方法论转化为我们的实战经验

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